Einleitung: Markenführung neu denken
Markenführung im B2B war jahrzehntelang ein statisches System: visuelle Identität, Claim, Positionierung, CI-Guidelines. Doch mit der flächendeckenden Einführung generativer KI wie GPT verändert sich das Fundament dieser Disziplin. Unternehmen stehen vor einer neuen Realität: Marke ist nicht mehr das, was man designt – sondern das, was man automatisiert, skaliert und synthetisch multipliziert.
Was früher ein Briefing an die Agentur war, ist heute ein Prompt. Was früher eine Tonalitätsrichtlinie war, ist heute eine Prompt-Bibliothek. Markenführung wird nicht ersetzt, aber sie wird programmiert.
1. Von statischer Corporate Identity zur dynamischen Markenintelligenz
In klassischen CI-Modellen war Konsistenz das höchste Gut: gleiche Farben, gleiche Sprache, gleiche Bildwelt. Doch generative KI produziert in Echtzeit hunderte Texte, Slides, Claims, Ads oder Chatbot-Antworten. Die Frage ist nicht mehr „Hält sich das Team an die CD?“, sondern: „Welche Markenlogik wird in die KI übersetzt?“
Daraus ergibt sich ein Paradigmenwechsel:
- Markenführung wird systemisch, nicht nur gestalterisch.
- Identität wird durch regelbasiertes Prompting operationalisiert.
- Der Markenkern muss übersetzbar sein – in Sprache, Logik und Rollenverständnis.
2. GPT als Verstärker – oder Verzerrer – der Markenidentität
Wer GPT im Unternehmen einsetzt – für interne Kommunikation, externe Touchpoints, Kundenkontakt oder Content – überträgt damit implizit Markenbotschaften an ein Modell. Und dieses Modell denkt nicht „wie“ Ihr Unternehmen – es antwortet, wie es programmiert wurde.
Die Folge:
GPT kann Markenstimme, Tonalität, Werte und Differenzierungsmerkmale perfekt skalieren – oder komplett verwässern, wenn keine klaren Regeln hinterlegt sind.
Deshalb brauchen Unternehmen:
- Rollenklarheit für GPT: Spricht es als Berater, Entwickler, Sales oder CEO?
- Tonalitätsregeln als Prompt-Vorlage: Was ist erlaubt – was nicht?
- Feedback-Loops & QA: Wird das GPT-Ergebnis regelmäßig überprüft, justiert, gelernt?
3. Prompt Engineering = neue Markenführungskompetenz
Früher war Markenführung Sache von Design und Kommunikation. Heute braucht es zusätzlich ein tiefes Verständnis für Prompt Engineering – also die Kunst, GPT gezielt so zu steuern, dass Markenidentität, Stil und strategische Ausrichtung erhalten bleiben.
Beispiel eines markenkonformen Prompts:
„Du bist die Markenstimme eines B2B-Strategieberaters mit Fokus auf Transformation im Mittelstand. Sprich sachlich, aber präzise. Keine Buzzwords, kein Sales-Talk. Fokus auf Wirkung, nicht auf Wirkungstreffer. Formuliere den folgenden Text als Thought-Leadership-Post für LinkedIn.“
Das ist keine Spielerei – das ist Markenführung im operativen Alltag.
4. Konsequenzen für CMOs und Markenverantwortliche
Die Rolle von CMOs verschiebt sich: vom Bewahrer der Markenrichtlinien zum Orchestrator der Markenintelligenz. Das bedeutet:
- Aufbau eines zentralen Prompt-Frameworks, das Tonalität, Stil, Struktur und Markenwerte festlegt
- Schulung von Teams im Umgang mit GPT, insbesondere in Marketing, Vertrieb und HR
- Etablierung einer Prompt Governance: Wer darf was generieren – und in welcher Qualität?
- Einführung von AI Styleguides: Wie sieht „unsere Sprache“ in GPT aus?
Marke ist künftig nicht nur Design und Text – Marke ist Code.
5. Risiken und Chancen im Überblick
Risiken bei fehlender Marken-KI-Strategie:
- Intransparente GPT-Ausgaben wirken beliebig
- Sprachliche Verwässerung über diverse Kanäle hinweg
- Interne Verwirrung: „Was ist noch Marke – was ist GPT?“
Chancen bei gezieltem Markenprompting:
- Sprachliche Skalierung mit konsistenter Markenwirkung
- Schnellere Content-Produktion ohne Qualitätsverlust
- Interaktive Markenkommunikation (Chatbots, Mailings, LinkedIn-Kommentare) auf einem neuen Niveau
Fazit: Marke wird operationalisiert – oder verliert ihre Wirkung
Wer als B2B-Unternehmen weiterhin erfolgreich kommunizieren will, muss verstehen:
Markenführung im Zeitalter von GPT ist kein Designprojekt mehr. Es ist ein Steuerungssystem.
Die neue Exzellenz entsteht dort, wo Markenidentität, Prompt-Struktur und KI-Integration zusammenspielen. Nur so kann eine Marke heute:
- in Echtzeit kommunizieren
- konsistent skalieren
- und dabei ihre Wirkung behalten
Nächster Schritt?
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